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Las claves del éxito de la venta online explicadas por el especialista en ecommerce Pablo Renaud

Pablo Renaud

El pasado 12 de diciembre organizamos, junto a Grupo Spri Taldea-Bizkaia Enpresa Digitala, la jornada “Las claves del éxito en el ecommerce de la actualidad. Herramientas, procesos y tecnologías que debes conocer para vender online de manera rentable”, en la que durante cuatro horas el experto en comercio electrónico Pablo Renaud, con más de 20 años de experiencia en este sector, desgranó los aprendizajes necesarios para avanzar con acierto en el mundo de la venta online.

Cuatro horas puede parecer mucho tiempo para una jornada formativa a cargo de un solo ponente pero ésta, sin duda, se quedó corta. Todos los asistentes se quedaron con ganas de más y no nos extraña. Tener la oportunidad de escuchar en vivo y en directo -y no sólo de escuchar sino también de preguntar- a alguien con tantos años de trayectoria en el mundo del ecommerce como Pablo Renaud no es algo que ocurra todos los días.

Y es que hay muy pocas personas en España que puedan decir que llevan veinte años trabajando en el sector del comercio electrónico y Renaud es una de ellas, lo que ya de por sí le convierte en un ponente único. Pero no es sólo eso, sino que además este “ecommmerce Jedi” sabe transmitir lo que sabe de una forma didáctica, amena y, sobre todo, muy sincera, algo que se agradece enormemente. De esta forma, Renaud fue desgranando todos los aprendizajes que ha ido acumulando a lo largo de los años “para utilizar el canal online como generador/catalizador de negocio” y también para hacer una panorámica detallada de la realidad de los negocios de ecommerce hoy en día.

De estas cuatro horas de enseñanzas, vamos a destacar algunas que a nosotras nos parecieron especialmente importantes:

1. DEFINICIÓN DEL MODELO DE NEGOCIO

A la hora de poner en marcha un ecommerce, es fundamental que establezcamos una hoja de ruta de cómo vamos a crear, capturar y entregar valor con nuestro negocio online, y qué tipo de organización, procesos y sistemas me van a permitir hacerlo realidad. En este sentido, Pablo Renaud insistió especialmente en estos dos aspectos:

  • El modelo de negocio tradicional basado en el “tú me pagas y yo te doy” no es el único. Actualmente hay modelos más complejos en el que “no siempre el intercambio de valor es económico y no siempre están implicadas sólo dos partes”.
  • El café para todos no funciona en el mundo online. “No puedes mejorar la experiencia de compra de todos los usuarios a a vez: hay que segmentar a los clientes“. Como remarcó Renaud, a los clientes hay que decirles: “Lo que yo te ofrezco probablemente no le vale a todo el mundo, PERO A TI SÍ TE VALE”.
    En función de estas premisas, las claves de un buen modelo de negocio son éstas:

    • Una propuesta de valor que consiga la atención de una audiencia concreta.
    • Que esa propuesta de valor resuelva bien el problema o la necesidad que hemos detectado en esa audiencia.
    • “Paquetizar” y vender esa solución de forma asequible y comprensible para esa audiencia.

2. MODELOS QUE FUNCIONAN EN EL PRESENTE (Y EN EL FUTURO QUE NOS VIENE) DEL ECOMMERCE

A día de hoy, podemos distinguir estos tipos de negocio en el mundo del ecommerce:

  • El ecommerce tradicional, formado por las marcas que venden directamente al consumidor y los “resellers” o retailers de toda la vida.
  • Los marketplaces, en los que a su vez encontramos los marketplaces generalistas como Amazon, Ebay o Alibaba y los verticales como Casa del Libro o PromoFarma.

Sin ánimo de desmoralizar a nadie, Pablo Renaud fue muy claro y afirmó que, en la actualidad, “los marketplaces le están comiendo el terreno al ecommerce tradicional”, así como que “el retail de toda la vida no funciona en el online”. ¿Esto significa que los operadores del ecommerce tradicional deban tirar la toalla y renunciar a la venta online? Por supuesto que no, sólo han de reformularse y adaptarse al escenario actual en el que LOS MODELOS DE NEGOCIO ONLINE QUE ESTÁN FUNCIONANDO son estos dos:

  • Marcas digitales que venden directamente al consumidor (D2C), sin intermediarios, también conocidas como “Digitally Native Vertical Brands”. Pero, ¿cómo puedo aplicar esto si soy un reseller (retailer)? Pues además de vender las marcas de otros, puedo crear mi propia marca blanca para venderla sólo en el mundo digital.
  • Marketplaces. En este este caso, tenemos dos opciones: o bien nos sumamos a un marketplace ya existente, o bien decidimos convertirnos nosotros en un pequeño marketplace. Esta última solución puede parecer más complicada pero ya hay empresas como Mirakl que realizan plataformas de este tipo por una inversión que, aunque hoy en día sea elevada especialmente para un pequeño retailer (unos 70.000 euros aproximadamente), es probable que en el corto plazo se reduzca considerablemente ya que, según Pablo Renaud, “aplicar las dinámicas de los marketplace es una tendencia que ha venido para quedarse”.
    De hecho, esto es lo que ha hecho la Casa del Libro. Al principio, en su ecommerce, sólo vendían su stock de libros pero ahora también venden los de otras pequeñas librerías, de modo que si un cliente solicita un libro y la Casa del Libro lo tiene en stock, ése es el libro que le vende al cliente pero si no lo tiene, le ofrece al cliente la posibilidad de adquirirlo en otra librería sin salir del ecommerce de Casa de Libro. Se trata de una solución en la que todos ganan: en primer lugar, el cliente, porque consigue el libro que quería; también Casa del Libro, porque se queda con ese cliente y, además, ahora no necesita tener tanto stock, y la librería de barrio, porque logra una venta que no habría podido conseguir de otra forma ya que no cuenta con los recursos necesarios para llegar a ese cliente al que sí puede llegar Casa del Libro.

3. ESTRATEGIA DE VENTA ONLINE

Para los negocios online que empiezan de 0 (y también para aquellos que se encuentran en modo de reinvención), además del modelo de negocio, es fundamental definir una estrategia de venta online. Para ello, Pablo nos dio los siguientes consejos:

  1. Lo primero de todo es elegir un CLIENTE,un MERCADO geográfico y un CANAL que nos acerque a él.
  2. A continuación definiremos si vamos a ser un ecommerce de marca (B2C) y si vamos a operar en canales ajenos y/o marketplaces, o bien seremos un ecommerce B2B.
  3. Preveer y definir procesos que nos permitan la mejora continua, sobre todo, fijándonos en el cliente.
  4. Una vez que tengamos definidos estos aspectos, pasaremos a la fase de ejecución de la estrategia en la que elegiremos la tecnología para poner en marcha nuestro ecommerce.
  5. En este momento será esencial definir la operativa que nuestro negocio online seguirá en los distintos mercados en los que hemos decidido estar presentes, en los marketplaces, etc.
  6. Asimismo, tendremos que definir detalladamente cómo vamos a ejecutar la atención al cliente, teniendo previsto, por ejemplo, si operamos en Amazon nos penalizan si no respondemos a un cliente durante las primeras cuatro horas, aunque sea en domingo.
  7. Para finalizar, tenemos que controlar los pagos y la regulación, especialmente si operamos en otros países, ya que las obligaciones con las facturas, el IVA e incluso la cultura de pagos varían.

4. CAPTURANDO A LA AUDIENCIA

Una vez que tenemos montado el ecommerce, tendremos que “capturar” a nuestra audiencia que obviamente es uno de los mayores retos de un negocio online por lo que tendremos que realizar una inversión importante en este punto. De hecho, Pablo Renaud hizo especial hincapié en que “el Coste de Adquisición de Cliente (CAC) es el coste que más está creciendo en los negocios online, siendo en muchos casos el mayor de los costes a los se enfrentan los negocios digitales”. En un primer momento este coste será ineficiente, es decir, no tendrás los beneficios que esperabas pero tienes que tener en cuenta que “no todos los clientes tienen que ser rentables: algunos te compran, otros te comprarán en algún momento de su vida y de otros aprendes”.

Además, junto al coste de adquisición de clientes, hay otro parámetro fundamental en un ecommerce: el Life Time Value (LTV), o lo que es lo mismo, el valor de los ingresos que nos va a generar un cliente durante el tiempo que permanezca vinculado a nuestro negocio. Al principio el CAC será muy alto y el LTV muy bajo pero llegará un momento en el que ambos valores coincidan y ése será el momento en el que nuestro ecommerce empezará a ser rentable y tener beneficios.

Pero, ¿cómo aguantar hasta entonces? Pablo Renaud fue muy claro en este punto: “O tienes un colchón de uno 20.000-30.000 euros que te permita resistir este período de altas inversiones y escasos o nulos beneficios o buscas financiación”. La financiación puede venir de un banco o un business angel, por ejemplo, pero también podemos optar por otras fórmulas como un modelo de suscripción en el que el propio cliente es el que financia el ecommerce.

¿Y en qué vamos a invertir ese dinero? En capturar clientes con ayuda de los profesionales de marketing porque, como dijo Pablo, “no podemos saber de todo”. No obstante, Renaud es consciente de que si no controlamos este ámbito, es difícil saber cómo elegir un buen profesional. En este sentido, aconsejó a los asistentes que formulen estas tres preguntas a sus futuros proveedores:

  1. No me cuentes películas, dime si has trabajado con gente parecida a mí en el pasado.
  2. Dame referencias a quienes yo pueda preguntar.
  3. Enséñame cosas que hayas hecho.

Asimismo, Pablo se refirió a las redes sociales como “el canal más importante hoy en día para conseguir nuevos clientes en el sector del B2C”. Y, además, dejó claro su preferencia por las campañas de pago (en Google Adwords, redes sociales, influencers, etc.) frente al posicionamiento orgánico porque el SEM nos permite planificar: invierto esto obtengo esto. “El SEO está muy bien pero es el postre porque no le puedo pedir resultados. Vienen cuando vienen. Al marketing de pago, sí. No me quedo esperando a que vengan los clientes, soy el que decide cuando vienen”.

5. CLAVES PARA LA RENTABILIDAD DE UN ECOMMERCE

Pablo terminó su intervención con unos prácticos consejos para conseguir que nuestro ecommerce sea un negocio rentable:

  1. Vigila de cerca el Coste de Adquisición de Cliente.
  2. Variabiliza, es decir, convierte todos los costes fijos que puedas en costes variables. ¿Qué tipo de costes podemos varializar en un ecommerce? La logística (almacenamiento, preparación y expedición de pedidos); el marketing; los métodos de pago; la atención al cliente, y la tecnología.
  3. Explora distintos canales de venta: marketplaces, redes, SEM, SEO…
  4. Invierte en la fidelización del cliente.
  5. Crea razones de compra más importantes del precio.

Y esto fue todo que, como veis, no es poco. Si aún así os habéis quedado con ganas de más, en este link podéis acceder a la presentación completa de Pablo para que podáis consultarla detalladamente.

¡Nos vemos en las redes! 🙂

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